Ludologia Vulgaris II - Skąd się biorą ceny gier

Podczas ostatniego naszego spotkania w zasadzie nie poruszyliśmy żadnego konkretnego tematu. Skupiliśmy się na tym, że o grach można i warto rozmawiać - nawet poważnie - i rzuciliśmy kilkoma pomysłami. W czasie jaki minął od poprzedniej publikacji powstało kilka koncepcji o czym można by napisać i dość spontanicznie stanęło na dzisiejszym temacie - cenach gier. Dlaczego kosztują tyle ile kosztują, dlaczego dystrybucja cyfrowa nie jest tak tania jak wydaje się mogła by być i tak dalej. Nadal jest to spokojna dyskusja, zdalna, ale marzy mi się, żeby przed rozpoczęciem roku akademickiego pogadać o grach w warunkach bardziej pubowych, na pewno będzie ciekawie.

Licząc ceny premierowe, mamy tu niezły kawałek grosza, akurat na wakacje.

Clawz: Zacznijmy może od kilku słów wprowadzenia. W powszechnym mniemaniu cenami na rynkach rządzą popyt i podaż. Popyt obrazuje ile nabywcy chcą i mogą kupować przy różnych poziomach cen - jeżeli cena jest wysoka, chcą kupić mniej, jeżeli niska - więcej. Podaż z kolei pokazuje jak sprzedawcy chcą i mogą sprzedawać dane dobro przy różnych cenach - jeżeli cena jest wysoka, sprzedawcy będą chcieli sprzedawać relatywnie dużo, jeżeli cena spada - mało. Pomiędzy popytem a podażą tworzy się równowaga - jest to taki poziom cen, przy którym nabywcy są skłonni kupować dokładnie tyle samo, ile chcą sprzedać sprzedawcy. Cena taka nazywana jest ceną równowagi.

No i tu powstaje problem z grami komputerowymi. Cenę gry należy ustalić przed rozpoczęciem dystrybucji. O ile sprzedawca gier jest raczej w pełni świadomy poniesionych kosztów (czyli, upraszczając troszkę, podaży), o tyle popyt pozostaje raczej w sferze domysłów. Dodatkowo jest kilka innych problemów, np. związanych ze specyficzną formą rynku (albo rynków, zależy jak to ujmować) gier komputerowych, czy z tym, że wyprodukowanie kolejnej kopii gry praktycznie nic kosztuje. Jednym słowem - analiza popytu i podaży nie zdaje się na wiele na tym pierwszym etapie. Później można ją zastosować tylko do ogólnego opisu zmian cen (wzrost - spadek). Czyli potrzebujemy czegoś innego.

Yasiu: No ale czego? Za moment coś o cenach gier, bo na razie to ciekawi mnie jedna kwestia. Skoro tak istotny jest popyt, to jak wydawcy kreują budżety marketingowe. Ile opłaca im się wydać - przy całym koszcie produkcji - skoro to od popytu, który marketing może wykreować, zależy późniejsza sprzedaż? Nierzadko bywa tak, że są bardzo pewni swego, pokazując grę dziennikarzom grubo przed premierą już sobie popyt kreują, ale co z tytułami, które są kiepskie, a mimo to dobrze się sprzedają? Choćby taki Homefront którego kampania marketingowa była potężna, gra okazała się porażką, a jednak jej sprzedaż wcale nie była tragiczna?

Clawz: Kwestia wydatków marketingowych jest bardzo istotna. “Buzz”, który pojawia się wraz z pokazami dla dziennikarzy, nowymi metodami promowania (gry flash, trailery, teasery, pokazówki rozgrywki, marketing wirusowy) zdecydowanie wpływa na późniejszą sprzedaż. Homefront to jedna strona medalu, ale niedługo będziemy obserwować efekty marketingu takiego rodzimego tytułu, jak “Dead Island”, który najpewniej będzie się dobrze sprzedawał, czemu pomogą “ochy” i “achy” wszystkich dookoła. A przecież kampania promocyjna tej gry nie wygląda na jakąś oszałamiająco drogą.

Yasiu: Z tej strony barykady słowo “Buzz” zazwyczaj zastępuje mniej lub bardziej nakręcany “hype” - ale to kwestia nazewnictwa. Wspomniany Dead Island prezentuje fajne podejście do marketingu, oszczędne i mało nachalne. Z drugiej strony mamy na przykład nowego Deus Exa którego kampanii nie można nazwać dyskretną, ale na pewno słowo ciekawa będzie na miejscu. Oczywiście, pojawiają się też akcje marketingowe mające swoją nachalnością skłonić ludzi do zakupu wielkiej lipy. Na szczęście - dzięki narzędziom jakie daje współczesny świat - tworzenie ciekawych i przyciągających kampanii jak najbardziej jest możliwe i bywa w tej kwestii naprawdę ciekawie.

Clawz: “Buzz”, “hype”, jakkolwiek - jeden grzyb. Ważniejsze jest twoje pytanie o optymalizację kosztów marketingu, bo trudniejsze. Ile wydać, żeby zysk (bo to o niego wszakże chodzi) był największy? Wydaje mi się, że na to nie ma jednej recepty. Z jednej strony, jeden dobrze spozycjonowany trailer może być motorem napędowym całej kampanii. Witryny na których umieszcza się filmy wideo są współcześnie niesamowitym medium. Dołączając do tego dobrze skoordynowaną kampanię na portalach społecznościowych można niedużym kosztem skonstruować kampanię marketingową. Swoją drogą wyprodukowanie dobrego trailera (patrz znów: “Dead Island”) to także sztuka sama w sobie. Z drugiej strony szerokie kampanie reklamowe niektórych tytułów w prasie (nie tylko branżowej), telewizji i w internecie mają także rację bytu. Po pierwsze reklamują określony produkt (np. serię gier FIFA), ale także promują wytwórcę/dystrybutora (np. EA Games). Nie sposób przez to oszacować korzyści z ich prowadzenia. Pewnie nigdy się nie dowiemy ile kosztują oba rodzaje kampanii reklamowych, bo jest to tajemnica firm produkujących i wydających gry komputerowe. Pewne jest jedno: sposób reklamowania zależy od tytułu (bo inna jest grupa docelowa), od budżetu firmy i od pomysłu. Dobry pomysł na promocje może ściąć budżet marketingowy nawet kilkukrotnie.

Yasiu: A wracając do cen gier. Zazwyczaj - mówiąc o wersjach pudełkowych - mamy do czynienia z kilkoma różnymi cenami. Przede wszystkim, wersje konsolowe tej samej gry prawie zawsze są droższe od swoich pecetowych odpowiedników - to wynika z licencji które należy zapłacić Sony, Microsoftowi czy Nintendo. Dalej mamy podział na różne wersje, podstawową, rozszerzoną, kolekcjonerską i czasem jakąś limitowaną zawierającą super ekstra dodatki. Tak jest na początku, po pewnym czasie na rynku, we wtórnym obiegu pojawiają się używane egzemplarze gry a nawet w sklepach cena spada, im dalej od premiery tym taniej, do pewnego momentu oczywiście. Kolejnym etapem, powtarzamy czasem do znudzenia są wznowienia w różnych tanich seriach dzięki którym grę która jakiś czas temu kosztowała np. 200zł kupujemy za kwotę kilkukrotnie niższą.

Clawz: Różne ceny dla różnych wersji nie powinny dziwić. Różnicując produkt (ang: http://en.wikipedia.org/wiki/Product_differentiation) przedsiębiorstwa otrzymują możliwość nakładania na niego różnych cen. Im bardziej zróżnicowane i unikatowe jest dobro, tym wyższa może być cena. Wynika to z jeszcze jednej właściwości popytu - tu dochodzimy do sedna strategii cenowych firm - elastyczności cenowej popytu. Instrument ten opisuje jak silna będzie reakcja nabywców na procentowo wyrażoną zmianę ceny. Jeżeli procentowa zmiana ilości nabywanej będzie mniejsza niż procentowo wyrażona zmiana cen, mówimy wtedy, że popyt jest nieelastyczny, jeżeli odwrotnie - elastyczny. Istotny wpływ na elastyczność cenową popytu ma ilość i bliskość substytutów - im jest ich więcej i są bliższe, tym bardziej elastyczny popyt. Jeżeli gra jest unikatowa i niespotykana (bo nie będzie godnych substytutów), to popyt na nią będzie mniej elastyczny niż w przypadku innych gier, co umożliwi producentowi czy dystrybutorowi zażądanie wyższej ceny.

Z elastycznością cenową jest jednak podobnie jak z popytem - trudno ją oszacować przed wypuszczeniem tytułu na rynek. Nie jest to jednak niemożliwe. Stosuje się wtedy analizę historyczną cen innych, podobnych tytułów. Bardzo często w wielu branżach wykorzystuje się benchmarking: inna firma za podobny tytuł żądała pewną sumę lub zarobiła tyle a tyle na jednej sprzedanej sztuce - my za swoją produkcję zażądamy podobnej sumy. Tak, metodą prób i błędów niejednokrotnie, szacuje się narzut (marżę) na przeciętne koszty wyprodukowania, który dodany do tychże kosztów daje cenę. Dolicza się do tego różne dodatki w wersjach np. kolekcjonerskich i można już zarabiać kokosy. Lub tracić, jeśli szacunki sprzedaży były błędne a prognozy elastyczności nietrafione, np. z powodu zalewu podobnych do wydawanego tytułów.W miarę upływu czasu gra się starzeje. Silnik już nie ten, gameplay za krótki, wszedł już DirectX ze 132.5 i nowe gry wykorzystują jego pełnię możliwości. Całość sprawia, że ilość i jakość substytutów się powiększa. Im więcej substytutów, tym bardziej elastyczny popyt na dany tytuł. Z kolei im większa elastyczność cenowa tym niższa może być cena. Dochodzi do tego “zwyczajny” spadek popytu i ot cała zagadka obniżania cen gier komputerowych po ich premierze rozwiązana.

Yasiu: A przy okazji tego wywodu, do głowy przyszły mi jeszcze dwie rzeczy. Pierwsza - ciekawi mnie w jaki sposób na ceny gier wpływa rynek wtórny. Wielu wydawców próbuje z nim teraz walczyć, drugi obieg często pozbawiony jest np. możliwości zabawy w multi i jeśli chce z tego skorzystać, musi dodatkowo zapłacić. Ale, nawet nie zwracając na to uwagi, w jaki sposób możliwość odprzedaży gry wpływa na jej cenę bazową? Druga kwestia to coraz bardziej popularna dystrybucja elektroniczna. Czy fakt sprzedaży gry zarówno tradycyjnie jak i cyfrowo w jakikolwiek sposób wpływa na cenę? Zresztą, cyfrowa dystrybucja to chyba nieco osobna kwestia, bo przecież odpada tu wiele kwestii związanych z produkcją i dystrybucją, a ceny - przynajmniej na początku - wcale nie są tak wiele niższe.

Clawz: Rynek wtórny rzeczywiście wpływa na ceny nowych gier. Jeżeli zaczynają się pojawiać gry używane, to występuje mechanizm, o którym mówiłem powyżej. Zmniejsza się popyt na gry nowe i dodatkowo rośnie elastyczność cenowa popytu na nie. Cena nowej gry spada.Dystrybucja elektroniczna ma dwojakie zalety dla firm. Po pierwsze nieznacznie obniża koszty rozpowszechniania, które jednak nie są tak wysokie, o czym świadczyć może niewielka różnica pomiędzy cenami w obu kanałach dystrybucji. Ileż może kosztować masowe tłoczenie płyt i pudełka z Chin? Najwięcej to tu chyba kosztuje transport. Po drugie, dzięki dystrybucji elektronicznej marża w całości albo w większej części zostaje w firmie produkującej/dystrbuującej grę, bo nie trzeba dzielić się ze sprzedawcą. Trzeba za to utrzymywać serwery i płacić za łącza, no chyba, że dystrybucję elektroniczną powierzy się innej firmie, np. Steam, ale wtedy trzeba dzielić się marżą. Po trzecie, i to jest według mnie najważniejsze, tak jak powiedziałeś, rozpowszechnianie drogą elektroniczną znacznie uniemożliwia, a wręcz wyklucza odsprzedaż. I tu jest największy zysk dla producenta/dystrybutora, który dzięki temu ogranicza spadek cen w czasie. Należy się spodziewać, że już niedługo ten kanał dystrybucji, ze względu na swoje niewątpliwe korzyści dla przedsiębiorstw, będzie coraz większy udział w całościowej sprzedaży. W fizycznych sklepach zostaną tylko nowości w wersjach kolekcjonerskich i starocie.

Yasiu: To nie do końca jest tak z tym, że kasa zostaje u producenta. Steam sprzedaje przecież gry różnych wydawców i bierze za to marżę jak każdy inny sklep. Podobno jest to około 30%. Powstała niedawno platforma Indievania która ma zająć się dystrybucją cyfrową produkcji niezależnych jako jeden ze swoich plusów podaje marzę jedynie 9%. Ale to tak tytułem wtrącenia bo przyszła mi do głowy jeszcze jedna rzecz dotycząca cen gier. Zapewne specyficzna dla naszego kraju a dla ułatwienia i skrócenia wywodów nie chciałbym wychodzić za granice. Mowa mianowicie o cenach gier na półkach sklepów nie dla idiotów i tym podobnych, wielkich dostawców którzy wydawało by się mogą uzyskać atrakcyjne ceny od dystrybutorów. Dlaczego u nich tak często jest tak drogo i dlaczego brak jest - nie zawsze, zazwyczaj - jakiejkolwiek sensownej strategii cenowej. Grę sprzed roku - nową - w małym detalicznym sklepie kupuję za 100zł. Ta sama gra w pobliskiej galerii handlowej leży dumnie na półce - nieco już zmacana i zakurzona - w cenie dwukrotnie wyższej. Jakim cudem im się to opłaca?

Clawz: Oczywiście, że Steam dostaje swoją część tortu. Należy jednak wziąć pod uwagę, jak działają duże sieci sklepów. Po pierwsze, ich marża jest bardzo wysoka. W sklepach należących do dużej sieci sięgać może 60-65% (mówię tu o książkach, ale gry także sprzedają - dane znalezione przeze mnie w internecie wskazują, że może to być rozpiętość od 10 do 50%) - niewiele wtedy zostaje dla wydawcy. Po drugie, płatności odłożone są w czasie, nawet 8-10 miesięcy. Sprzedawca trzyma towar, obraca zarobionymi pieniędzmi, a wydawca musi zaciskać zęby i modlić się, żeby gigant uchylił mu nieba i zapłacił. Po trzecie, stosuje się praktykę brania towar w komis - wtedy całość ryzyka zostaje przy wydawcy - gdy sprzedawca nie sprzeda tytułu w zamówionej ilości, pakuje pozostałość i wysyła do wydawcy. Żadnej odpowiedzialności finansowej sprzedawca nie ponosi. Po czwarte, duzi sprzedawcy mają dużo większą siłę negocjacyjną ze względu na skalę swojej sprzedaży i mogą wynegocjować niższe ceny hurtowe. Przez to w dużych sieciówkach niektóre tytuły mają niższe ceny niż gdzieś indziej. Jest to strategia, która ma ogromne szanse powodzenia, jednak zadziała tylko jeżeli skala sprzedaży jest odpowiednio duża.

Z drugiej strony można zaobserwować coś zupełnie innego - wysokie ceny gier za tytuły sprzed roku. Powodów może być kilka. Tytuł mógł być wzięty w komis i sprzedawcy nie zależy na dostosowaniu cen (albo nie może tego zrobić). W centrali lub w sklepie może nie być odpowiedniego człowieka, który zna się na cenach gier i potrafi je dostosowywać. Możliwe jest, że sklep czeka na “leszczy”, którzy nie znają się na cenach gier: babcie kupujące wnuczkom wymarzony tytuł, czy klientów kupujących bez zastanowienia. Wreszcie może tytuł po prostu “zagubił się” na półce i w przepastnych systemach komputerowych sklepów należących do dużej sieci.

Temat jest oczywiście jak rzeka, mogli byśmy tak rozmawiać i rozmawiać, ale jeśli mamy liczyć na to, że ktoś nasz tekst przeczyta, musimy trzymać się krótszej formy. Przy kolejnym podejściu być może rozwiniemy ten temat, a może zajmiemy się czymś innym, wszak na tapecie tak modny temat jak kolejna fala kryzysu - dotyczy branży gier jak każdej innej. Prośba do Was drodzy czytelnicy jest następująca, jeśli coś w tym tekście jest niejasne, czegoś nie rozumiecie, pytajcie, postaramy się rozjaśnić.