MAU, DAU, konwersja, retencja i inne wskaźniki w grach Free To Play

Mając na uwadze wzrost popularności modelu Free To Play i jego coraz częstszą obecność wśród topowych marek gier, myślę że coraz częściej będą do nas napływać informacje o tym, jak dobrze sobie poszczególne tytuły radzą. Problem w tym, że popularności lub sukcesu finansowego tego typu tytułów nie wyraża się liczbą sprzedanych egzemplarzy. Mając to na uwadze, postanowiłem stworzyć wpis zawierający opis podstawowych wskaźników określających efektywność gier Free To Play. Poniżej znajdziecie zatem wyjaśnienia takich pojęć jak konwersja, retencja, MAU, DAU i innych. Zapraszam do lektury!

Gry Free To Play opisuje się poprzez szereg miar - w tym wpisie opowiemy sobie m. in. co to jest ARPU, ARPPU, DAU, MAU, itp.

Registered Users – liczba zarejestrowanych użytkowników. Najbardziej podstawowa wartość, bardzo często podawana w oficjalnych komunikatach. Aby nie być gołosłownym, zupełnie niedawno dowiedzieliśmy się, że APB: Reloaded ma już 3 miliony zarejestrowanych użytkowników. Wartość ta jest bardzo wygodna dla specjalistów od Public Relations, gdyż ona z reguły ciągle wzrasta i potrafi wyglądać naprawdę imponująco (niejeden kraj nie posiada nawet tylu obywateli). Nie uwzględnia ona jednak wszystkich tych, którzy opuścili grę, nie informuje o częstotliwości logowania i nie pozwala na wiarygodne porównywanie tytułów. W moim osobistym odczuciu, wysoka liczba zarejestrowanych graczy jest zasługą działań marketingowych aniżeli jakości gry. Wskaźnik ten, od strony biznesowej, jest raczej traktowany jako zmienna funkcji zysku niż jako cel sam w sobie.

DAU (Daily Active Users) - dzienna liczba aktywnych użytkowników, w tym przypadku graczy. Określa, ile osób przynajmniej raz w danym dniu zagrało w grę. Przy dokładniejszych analizach niezbędne jest też określenie, kim jest aktywny użytkownik. Ponieważ nie ma żadnej odgórnej definicji, twórcy i wydawcy gier mogą go bardzo różnie określać. Przeważnie jednak jest to gracz, który po prostu zaloguje się na swoje konto w grze. Popularną praktyką jest podawanie tzw. miesięcznego DAU – jest to nic innego jak średnia dzienna liczba aktywnych użytkowników w danym miesiącu. Do niedawna w taki sposób firma AppData określała popularność gier na Facebooku w swoich comiesięcznych raportach. Z kolei w przedstawionym wyżej newsie na temat APB: Reloaded czytamy, że każdego dnia w zabawie uczestniczy od 25 do 30 tysięcy osób – tę informację też możemy traktować jako DAU.

Źródło: www.insidesocialgames.com

MAU (Monthly Active Users) – miesięczna liczba aktywnych użytkowników. Określa, ile osób przynajmniej raz w danym miesiącu zagrało w grę. Biorąc pod uwagę duże odchylenia wartości DAU (potrafi wzrastać dramatycznie w weekendy i święta), dla lepszego zobrazowania sytuacji gry stosuje się także wartość MAU. Tutaj również, tak jak w przypadku DAU, konieczne bywa dokładne zdefiniowanie aktywnego użytkownika. Zarówno DAU, jak i MAU wynikają bezpośrednio z liczby zarejestrowanych graczy, lecz – w odróżnieniu od tego wskaźnika – mówią, ile osób faktycznie gra w daną produkcję. Obserwując zmiany tych wartości w czasie możemy bardzo skutecznie oceniać popularność badanego tytułu.

Źródło: www.insidesocialgames.com

Engagement Rate – stopa, której nazwę można tłumaczyć jako wskaźnik zaangażowania. Oblicza się go poprzez podzielenie średniej miesięcznej DAU przez MAU dla danego okresu, dlatego też czasem można się spotkać ze zwrotem DAU/MAU. Jego wartość zawiera się w przedziale od około 3% (każdy gracz po jednym dniu odchodzi) do 100% (każdy gracz gra codziennie). Kiedyś policzyłem średnie DAU/MAU na podstawie comiesięcznych raportów dotyczących najpopularniejszych gier na Facebooku – takich jak te na obrazkach powyżej. Dostałem wartość 20%. Z kolei na podstawie danych płynących z Rovio można ustalić, że ich flagowy tytuł, Angry Birds, wyrabia zaangażowanie na poziomie 10-15%.

Retention Rate – retencja w świecie gier Free To Play mówi, jaki odsetek MAU z miesiąca T kontynuuje grę w miesiącu T+1. Monitorując retencję, developer widzi jak długo użytkownik bawi się przy danym tytule. Między innymi dzięki temu wskaźnikowi wie, kiedy gracze tracą zainteresowanie grą i w jakim momencie zachęcić ich do powrotu (np. poprzez przydzielenie trochę wirtualnej waluty za darmo). W teorii wskaźnik retencji pozwala oszacować, jaka część zarejestrowanych użytkowników zostanie w grze na dłużej. Przykładowo, retencja na poziomie 50% doprowadzi do zbudowania MAU dwukrotnie wyższego od liczby dostarczonych rejestracji.

ARPU (Average Revenue Per User) – dochodzimy do „mięska”, czyli danych stricte finansowych. ARPU to średni przychód przypadający na użytkownika. Wartość ta wymaga określenia, o jakim horyzoncie czasowym mówimy. Przeważnie jednak podaje się ARPU w skali jednego miesiąca. Oblicza się zwyczajnie dzieląc uzyskane przychody przez liczbę aktywnych (!) użytkowników w danym okresie. Dla dokładniejszych analiz wymagana jest również informacja, czy w ARPU zawarte są koszty przeprowadzenia transakcji (prowizje od płatności SMS, kart kredytowych, itp.). Przykładowo, w 2010 roku Zynga na swoich grach odnotowała miesięczne ARPU w wysokości 0,32 USD. Nie brzmi to zbyt okazale, ale biorąc pod uwagę liczbę graczy bawiących się w produkcjach tej firmy, całościowe przychody wyglądają zdecydowanie lepiej. Dodam też, że gry na Facebooka przeważnie odnotowują gorsze ARPU w porównaniu do produkcji klientowych i przeglądarkowych.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) – wskaźnik bardzo podobny do ARPU, tylko że tutaj nie bierzemy pod uwagę wszystkich aktywnych graczy w danym okresie, a tylko tych co zdecydują się na (nawet najdrobniejsze) zakupy w grze. Dlatego właśnie ARPPU zawsze jest wyższe od ARPU, i to nawet kilkakrotnie. Przykładowo, Auto Club Revolution w połowie ubiegłego roku odnotowało ARPPU w wysokości 24 USD. Jako ciekawostkę dodam, że w dokładniejszych wyliczeniach dodatkowo dzieli się graczy na grupy według osiąganego ARPPU. Być może zauważyliście kiedyś, aby na osoby wydające najwięcej mówiło się wieloryby (whales)? To jest właśnie jedna z tych grup, odznaczająca się najwyższym ARPPU wśród wszystkich płacących. Osobiście nie uważam, aby takie nazewnictwo było eleganckie. Obawiam się jednak, że sporo mniejszych i większych developerów gier Free To Play już się do niego przyzwyczaiło.

Mam nadzieję, że powyższe informacje okazały się chociaż trochę interesujące, a także że okażą się przydatne w momencie, gdy informacje o wysokości tych wskaźników będą coraz częściej do nas napływać. Dajcie znać w komentarzach czy macie ochotę na kolejny wpis w tym stylu – w końcu wciąż nie powiedzieliśmy sobie o wartości gracza w czasie, koszcie pozyskania użytkownika czy konwersji na graczy płacących, wynoszącej w świecie gier Free To Play (słynne już) parę procent. Dzięki za uwagę i pozdrawiam!