Przychody i koszty dotyczące gracza, czyli wskaźniki w grach Free To Play, cz. 2

Zataczająca coraz szersze kręgi sława modelu Free To Play oznacza zwiększoną ilość informacji na temat gier w tym modelu, napływających do nas każdego dnia. Aby lepiej je rozumieć, zapraszam do lektury drugiego już wpisu na temat podstawowych wskaźników stosowanych do opisu popularności i dochodowości gier Free To Play.

Sporo polskich graczy płaci w grach Free To Play poprzez systemy SMS.

Każdego, kto nie czytał poprzedniego wpisu na ten temat, zachęcam przynajmniej do jego pobieżnego przejrzenia. Wiadomości w nim zawarte pozwolą lepiej zrozumieć treści zawarte poniżej. Poza tym w poprzednim wpisie przedstawiono najpopularniejsze wskaźniki, którymi na ogół posługują się producenci i wydawcy gier w oficjalnych komunikatach. Warto się z nim zapoznać, by ewentualne newsy o tytułach F2P były bardziej zrozumiałe. Tutaj natomiast poruszać będziemy bardziej „biznesowe” miary.

Conversion Rate – konwersja z osoby grającej na osobę płacącą w danej grze. Osobiście nie znam żadnego gracza (żywo zainteresowanego branżą, oczywiście), który nie słyszałby o tym, że zaledwie około 5% graczy faktycznie wydaje pieniądze w grach Free To Play. Tak się składa, że tak naprawdę niewiele nam to mówi. Podstawowy problem w stwierdzeniach zawierających ten magiczny procencik polega na tym, że nie ma w nich mowy, o jaki okres czasu chodzi. Najlepszym przykładem może być tutaj wypowiedź prezesa Ubisoftu na temat piractwa i modelu Free To Play. Z własnego doświadczenia z grami Free To Play mogę powiedzieć, że gdybyśmy chcieli zmierzyć konwersję na przestrzeni całego okresu funkcjonowania gry, w niektórych tytułach klientowych mielibyśmy konwersję na poziomie nawet kilkunastu procent.

Akurat najbezpieczniej jest podawać konwersję liczoną na DAU (przypomnijmy: Daily Active Users, czyli liczba graczy logująca się do gry przynajmniej raz dziennie), która wynosi w porywach 3%. Jest to już bliższe temu rozpropagowanemu 5%, ale nadal istnieje prawdziwa przepaść między 3, a 5. Produkcje Free To Play są bardzo wrażliwe na zmianę konwersji, więc zmiana nawet o jeden punkt procentowy to dla nich być albo nie być.

CAC (Customer Acquisition Cost) – koszt pozyskania użytkownika. Wartość bardzo często utożsamiana z kosztem zdobycia jednej rejestracji (jednego rejestrującego się gracza, innymi słowy). Firmy F2P dokładnie mierzą, ile pieniędzy wydają w nich ludzie, a jednocześnie starają się, aby przeciętny koszt zdobycia gracza był na tyle niski, by działalność cały czas była rentowna. Jeżeli chcecie sprawdzić, ile kosztuje zdobycie jednej rejestracji, zachęcam do wpisania w Google haseł związanych z grami, programami partnerskimi i sieciami afiliacyjnymi. Zachęcam do dzielenia się w komentarzach znaleziskami z sieci :)

Pojedyncza rejestracja w danej grze jest nieustannie wyceniana i wyrażana poprzez CAC.

LTV (Lifetime Value) – wartość gracza podczas całej jego “kariery” w grze. Innymi słowy, jest to średnia wartość wydawana przez graczy na przestrzeni całego czasu funkcjonowania danego tytułu. Ponieważ przedstawiane w poprzednim wpisie miary finansowe (ARPU, ARPPU) na ogół dotyczącą okresu tylko jednego miesiąca, w analizach rentowności gier twórcy posługują się właśnie wartością LTV. W modelowym ujęciu może ona być liczona jako ARPU przemnożone przez średnią długość czasu aktywności gracza (wyrażaną w miesiącach). Ta średnia jest czasem nazywana Duration, tak swoją drogą. Jeżeli natomiast twórca gry ma do dyspozycji historyczne dane na temat użytkowników, może z łatwością podejrzeć zestawienie przeprowadzanych przez nich transakcji, a następnie wyciągnąć średnią wartość wszystkich zakupów przypadających na gracza – i wówczas też dostanie LTV. A śledzenie informacji o transakcjach leży u samych podstaw modelu Free To Play, więc każdy twórca gry F2P może sobie LTV policzyć.

Warto w tym momencie powiedzieć sobie też o pewnej zasadzie rządzącej grami F2P, która mówi, że CAC musi być niższe niż LTV. Logiczne, prawda? Koszt musi być niższy niż przychód – ta zasada obowiązuje w każdym przedsiębiorstwie, nie tylko takim, które robi gry. Problem w tym, że nikt na głos nie mówi, że CAC musi tak naprawdę być dużo, dużo niższe od LTV, bo przecież koszt pozyskania gracza nie jest jedynym, jaki producent ponosi. Ta różnica między CAC a LTV musi być na tyle duża, by twórca mógł chociażby opłacić ludzi, którzy dbają o rozwój gry. Być może nikt o tym głośno nie mówi, ponieważ w przypadku bardzo dużych firm CAC jest głównym kosztem ponoszonym przez developera. Taki np. BigPoint, przeglądarkowy gigant, potrafi przeznaczyć na marketing (czyli właśnie pozyskanie graczy) jakieś 90% budżetu gry.

Dzięki wielkie za przeczytanie tekstu. Mam nadzieję, że jeżeli kiedyś natkniecie się omówione wyżej miary w Internecie albo w papierowych publikacjach, bez problemu będziecie w stanie je zidentyfikować i zrozumieć. W miarę rozwoju segmentu Free To Play mogą się pojawić również i inne wskaźniki – nie omieszkam wówczas i ich opisać. Jeszcze raz dzięki i pozdrawiam!